Empresas que integram questões globais como mudanças climáticas, pobreza e saúde pública em suas missões centrais podem alcançar tanto sucesso financeiro quanto impacto social positivo. Essa é a conclusão de um estudo internacional, envolvendo a Monash University, publicado no Journal of Marketing. O conceito explorado é conhecido como “orientação para o lucro social”, que difere da responsabilidade social corporativa ao colocar o progresso social como um objetivo fundamental da organização.
Empresas e o foco em metas sociais: um novo paradigma
O estudo, liderado pelo Professor Leonard Berry, da Mays Business School na Texas A&M University, juntamente com colaboradores da Monash Business School e outras instituições, investigou empresas que adotaram essa orientação. Exemplos incluem a organização financeira Oportun, a entidade educacional First Book, e grandes corporações como a Salesforce e o Children’s Cancer Institute (CCI) da Austrália.
Essas organizações demonstraram que tanto empresas com fins lucrativos quanto instituições sem fins lucrativos podem obter vantagens competitivas significativas ao se comprometerem com metas sociais. O estudo identificou que, ao abraçarem uma orientação para o lucro social, essas entidades atraíram talentos, impulsionaram a inovação e fortaleceram suas relações com stakeholders, tudo isso enquanto melhoravam seu desempenho financeiro.
Impacto real em empresas e sociedade
De acordo com o Professor Berry, as expectativas da sociedade em relação às corporações estão mudando. As empresas não são mais vistas apenas como geradoras de lucro, mas como agentes de mudança que devem usar seus recursos para promover o bem-estar social. Essa mudança é vista como uma evolução necessária, considerando os desafios atuais, como mudanças climáticas, desigualdade social e pandemias.
A Professora Tracey Danaher, coautora do estudo e membro do Departamento de Marketing da Monash Business School, ressaltou que as organizações com essa orientação proativa investem seus recursos para promover o bem comum. Ela destacou que, ao alinhar os valores da organização com as expectativas sociais, essas empresas conseguiram melhorar sua reputação, aumentar a confiança do público e fortalecer suas relações com stakeholders.
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Exemplo Prático: Children’s Cancer Institute (CCI)
Um exemplo concreto de sucesso é o Children’s Cancer Institute (CCI), uma organização australiana que foca em pesquisas para melhorar o tratamento de crianças com câncer. O CCI lidera o programa de medicina de precisão ZERO Childhood Cancer, em parceria com o Kids Cancer Center, oferecendo tratamentos personalizados baseados na genética de cada paciente. A Professora Michelle Haber, Diretora Executiva do CCI, destacou que o objetivo do programa é ser o mais abrangente no mundo em termos de medicina de precisão pediátrica.
Esse programa exemplifica como uma orientação para o lucro social pode gerar resultados positivos tanto para a sociedade quanto para a própria organização. Ao focar em metas sociais, o CCI conseguiu não apenas avanços médicos importantes, mas também fortalecer sua posição no setor e atrair mais apoio e financiamento.
Construindo uma orientação para o lucro social
Para as empresas interessadas em adotar essa abordagem, o estudo sugere várias práticas fundamentais:
- Alinhamento de valores: garanta que os valores dos funcionários estejam em sintonia com a missão da organização.
- Governança eficiente: estruturas organizacionais devem maximizar os benefícios sociais.
- Compromisso da liderança: a liderança executiva e do conselho devem estar profundamente comprometidos com as metas de lucro social.
- Investimento estratégico: concentre os investimentos em iniciativas com alto impacto social.
- Avaliação rigorosa: meça e avalie continuamente o impacto social para garantir que as contribuições sejam significativas.
- Parcerias e comunicação: promova parcerias externas e comunique o propósito da empresa por meio de narrativas cativantes.
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